Al giorno d’oggi, nessuna azienda o professionista può permettersi il lusso di essere fuori dai canali social per fare promozione o visibilità. Facebook con i suoi 2,3 miliardi di utenti è sicuramente il canale social più importante sul quale impostare una strategia di web marketing. Il problema è che avere una strategia composta solamente da contenuti organici è del tutto inefficace, dobbiamo quindi prevedere un budget da poter spendere nelle sponsorizzazioni delle campagne facebook adv. Proviamo quindi a capire quanto può costare fare pubblicità su Facebook.

Per fare un’analisi dei costi necessari a mettere in atto campagne pubblicitarie su Facebook iniziamo con il dividere i costi i due categorie:

• Spese per la gestione delle campagne
• Budget pubblicitario da allocare nelle campagne

Indipendentemente dal fatto che sia tu stesso o un dipendente della tua azienda, oppure che decida di affidarti ad un’agenzia di marketing, è necessario stabilire un costo di gestione per la creazione e appunto la gestione delle campagne. Creare i contenuti richiede tempo e una buona creatività, ma è soprattutto l’analisi ed il monitoraggio delle campagne l’aspetto più importante quando decidiamo di fare pubblicità online. Per questo lavoro le agenzie di web marketing sono solite chiedere un compenso fisso mensile (variabile a seconda della mole di lavoro) ed una percentuale sul fatturato generato dalle campagne. A questa spesa va poi aggiunto il costo vero e proprio della sponsorizzazione che sarà solitamente pagato direttamente a Facebook mediante il nostro account pubblicitario.

Prima di addentrarci nella spiegazione di come calcolare il budget da investire nelle sponsorizzazione di Facebook, vediamo come funzionano le aste di Facebook. Per poter mostrare il nostro annuncio pubblicitario al pubblico che abbiamo targettizzato e sui vari posizionamenti di Facebook (bacheca, feeds, storie, ecc…) dobbiamo aggiudicarci un asta a cui partecipano tutti gli altri inserzionisti come noi che hanno lo stesso obiettivo. Per capire chi si aggiudicherà l’asta, introduciamo il concetto di concorrenza su Facebook che è diverso dal concetto di concorrenza che tutti conosciamo. Facciamo un esempio per chiarire. Tra i miei interessi ci sono il cinema, i viaggi e la musica. Per mostrare un annuncio sulla mia bacheca ci sarà un asta a cui parteciperanno aziende che si occupano di cinema (ad esempio delle multisale), che si occupano di viaggi (ad esempio Tour Operator), che si occupano di musica (ad esempio venditori di biglietti di concerti). Quindi concorrono per lo stesso spazio pubblicitario aziende di vari settori e non solo aziende del settore affine al nostro. Ma chi vincerà l’asta ? La risposta più ovvia è chi è disposto a spendere di più Su Facebook questo non è l’unico parametro.

Per aggiudicare un’ asta Facebook prende in considerazione un valore che è dato dalla somma di questi parametri:

• BID: Avremo un punteggio dato dall’offerta (quanto siamo disposti a pagare per il nostro annuncio)
• ACTION RATE STIMATO: Ovvero quale probabilità c’è che l’utente che vede il nostro annuncio possa svolgere l’azione richiesta dall’annuncio stesso
• USER VALUE: sostanzialmente la qualità del nostro annuncio.

Il valore totale più alto si aggiudicherà l’asta.

Ora inizia la parte difficile. Stabilire un budget di spesa senza aver i dati a disposizione è piuttosto complicato, ma vediamo almeno di fare delle previsioni di spesa attendibili. Partiamo dal capire quale è il margine che abbiamo dalla vendita dei nostri beni o servizi. Supponiamo di avere un margine di guadagno del 20% e che la nostra vendita media produce un entrata di 100 euro. Ne consegue che per ogni cliente abbiamo un guadagno di 20 euro. Quindi 20 euro è la cifra massima che possiamo spendere per ottenere una vendita in più. Ovviamente vogliamo che ci resti qualcosa in tasca, quindi se ipotizziamo che siamo disposti a spendere la metà del costo massimo di acquisizione cliente, la cifra che viene fuori è 10 euro. Il passo successivo è capire quante nuove vendite ci aspettiamo dalla campagna pubblicitaria. Ci aspettiamo 30 vendite con 300 euro di spesa che vuol dire 3.000 euro di fatturato in più con un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) di 10. Diciamo che le cose vanno un pò peggio del previsto e che realizziamo solo 20 nuove vendite. Il fatturato quindi scenderà a 2.000 euro ed il ROAS scenderà a 6,66. Il punto di pareggio del ROAS è dato dalla divisione tra la nostra entrata media (€.100) e il costo massimo di acquisizione cliente (€20), ovvero 100/20=5. Al di sotto di questo ROAS stiamo perdendo soldi.

Questo calcolo è puramente matematico e non tiene conto per esempio del fatto che i clienti che abbiamo acquisito con la nostra campagna potrebbero fare ulteriori acquisti in futuro e quindi dovremmo considerare anche il Customer Lifetime Value ovvero il valore di un nuovo cliente nel tempo.

Fin qui abbiamo preso in considerazione che stiamo facendo una campagna per aumentare le vendite e quindi con dei risultati misurabili in termini di fatturato, ma se invece volessimo fare una campagna solo di Lead Generation e quindi per ottenere “solo” dei nuovi contatti? Resta tutto in variato ma dovremmo aggiungere un ulteriore parametro ovvero il tasso di conversione contatto-cliente. Per conoscere questo dato sarà importantissimo capire con esattezza da dove arriva il nuovo contatto che potrebbe si arrivare dalla nostra campagna Facebook ma potrebbe arrivare anche da altri canali utilizzati (email-telefono-pubblicità offline ecc…). Ipotizziamo che questo dato sia del 15% (ovvero quanti nuovi contatti diventano poi nuovi clienti), prendiamo quindi nuovamente il costo massimo di acquisizione cliente che era di 20 euro, lo moltiplichiamo per il tasso di conversione e avremo un costo per nuovo Lead di 3 euro.

E’ipotizzabile che la nostra strategia pubblicitaria su Facebook preveda l’attivazione di più campagne a seconda di quale tipo di pubblico vogliamo intercettare e del funnel di vendita che stiamo utilizzando. Se ad esempio mettiamo in atto campagne per il pubblico freddo e campagne di retargetting, il consiglio è di allocare almeno 2/3 del budget sulle campagne a freddo.

Il numero di follower o like della pagina Facebook non ha alcun valore se non quello della vanità personale. Non c’è dubbio però che un numero basso può dare l’impressione di un’attività poco seguita o in fase iniziale. Non è consigliabile investire del denaro in campagne di acquisizione di like, piuttosto invitare gli utenti che interagiscono con le campagne di Lead Generation a seguire la propria pagina facebook.

Speriamo di aver chiarito alcuni dubbi su quanto possano costare le campagne su Facebook e come calcolare il budget.

Ricorda che potresti aver bisogno anche di avere un sito web o delle Landing Page dove far atterrare i visitatori delle tue campagne.

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Infine anche un ringraziamento a Paolino Virciglio, uno degli advertiser più bravi e competenti che ci è capitato di conoscere e fonte di insegnamento ed ispirazione per le nostre strategie sui solcial.